"Quedaba genial, pero no como imaginaba": por qué las devoluciones de moda no suelen estar relacionadas con la talla.

Un comerciante de moda publicó recientemente en la comunidad de Shopify sobre una devolución que le impactó. El cliente dejó una nota con la chaqueta devuelta: "Me quedaba genial, simplemente no era como me la había imaginado". El comerciante dijo que ni siquiera sabía cómo procesar eso.

Esto lo vemos todo el tiempo en las auditorías de tiendas de marcas de ropa. La suposición de trabajo es que las devoluciones por talla se refieren al tallaje. Si se ajusta la tabla de tallas, se añade una guía de medidas, quizás se instala una aplicación de prueba de ajuste, la tasa de devoluciones debería disminuir. Luego la tasa de devoluciones no disminuye, y todos están confundidos.

La mayoría de las marcas no se dan cuenta de que la mayoría de las "devoluciones por talla" no son realmente problemas de talla. Son problemas de expectativas. El cliente recibió lo que pidió en la talla que pidió, y no coincidía con lo que se imaginaba. Una tabla de tallas más grande no ayuda en eso.

Por qué las tablas de tallas no son tan efectivas como las marcas creen

Las tablas de tallas ayudan de una manera estrecha y específica: cuando un cliente realmente no está seguro de su talla en tu marca y consulta la tabla antes de hacer el pedido. Pero la mayoría de los clientes no hacen eso. Eligen su talla habitual basándose en lo que usan en otras marcas y esperan que les quede bien.

Las estimaciones de la industria sitúan el número de compradores que realmente consultan una tabla de tallas antes de comprar en torno al 15%. Esa es una pequeña minoría de sus compradores que toman decisiones basadas en lo que la mayoría de las tiendas tratan como su principal defensa contra las devoluciones por talla.

El otro 85% de los compradores pide por costumbre. Saben que son una talla M en la mayoría de las cosas, ven una M en su página de producto, la añaden al carrito. Si su M no les queda como su M habitual, la devuelven. Una tabla de tallas no cambia ese comportamiento porque no la consultaron en primer lugar.

Las tablas de tallas no son inútiles. Toda tienda debería tener una, debería ser precisa y los clientes deberían poder encontrarla fácilmente. Pero no son la principal fuente de reducción de devoluciones, y apoyarse en ellas como defensa principal hace que se pierda de vista dónde se originan realmente las devoluciones.

Qué reduce realmente las devoluciones por talla

El mayor impacto proviene de las notas sobre el ajuste en la página del producto. No escondidas en la descripción o enterradas en un menú desplegable, sino visibles cerca del selector de talla, en lenguaje sencillo. "Pequeña, pide una talla más." "Ajuste relajado, pide tu talla habitual." "Diseñada para ser corta, pide una talla más para mayor longitud." Los clientes realmente las leen porque tardan dos segundos. La nota les dice cómo se compara el ajuste de su prenda con lo que están acostumbrados, que es lo que ya estaban adivinando.

La fotografía del producto puesto, desde múltiples ángulos, es el segundo factor importante. La mayoría de las tiendas invierten poco en esto. Las fotos en plano y las fotos solo del producto no le dicen casi nada al cliente sobre cómo se verá la prenda una vez puesta: cómo cae, cómo se ajusta en los hombros, cómo es realmente el largo en una persona. Cuando la nota de devolución de un cliente dice "no era como me lo imaginaba", casi siempre esta es la deficiencia. Tenían una imagen mental basada en la foto en plano, y la realidad no coincidió. Añadir fotos del producto puesto de frente, de perfil y un ángulo de detalle (cuello, dobladillo, ajuste en la cintura) cierra esa brecha de forma más fiable que cualquier otra cosa en la página del producto.

Lo tercero es dar a los clientes un punto de referencia. Incluye la altura del modelo y la talla que lleva. Destaca reseñas que mencionen la altura, el peso y la talla comprada del reseñador. Esto funciona con la forma en que los clientes realmente deciden, que suele ser una versión de "¿esa persona se parece a mí y está contenta con esa talla?". Si la respuesta es sí, compran con confianza. Si no, consultan las notas de ajuste o pasan a otra cosa. En cualquier caso, la decisión es informada en lugar de una suposición.

El problema del "bracketing"

Algunas devoluciones no se deben realmente al ajuste. Se deben a un comportamiento de compra llamado "bracketing", donde los clientes piden dos o tres tallas del mismo artículo con la intención de quedarse con una y devolver el resto. Las devoluciones gratuitas han hecho que esto sea una práctica habitual para muchos compradores, especialmente en categorías donde el ajuste es incierto.

No se puede eliminar el "bracketing" mejorando las páginas de sus productos. Unas mejores notas de ajuste y fotos podrían reducirlo un poco porque el cliente tiene más confianza en su elección de talla, pero una parte de sus devoluciones siempre provendrá de personas que pidieron intencionadamente más de lo necesario.

Las palancas aquí son diferentes:

• Crédito de la tienda en lugar de reembolso completo por devoluciones (ralentiza el "bracketing" casual sin alienar a los clientes)
• Una pequeña tarifa de reposición por devoluciones no defectuosas
• Mensajes más claros que establezcan expectativas sobre las devoluciones sin ser hostiles
• Límites en pedidos de varias tallas del mismo artículo, si el volumen lo justifica

Ninguna de estas son soluciones mágicas. Son compensaciones entre la tasa de devolución y la tasa de conversión. Las políticas de devolución agresivas pueden reducir las devoluciones, pero también reducir los pedidos. El equilibrio adecuado depende de sus márgenes y de su base de clientes.

Qué revisaríamos primero en una auditoría de tienda de ropa

Cuando auditamos una tienda de moda, lo primero que miramos es la página del producto en sí. ¿Hay una nota de ajuste cerca del selector de talla? ¿Está en lenguaje sencillo? ¿Coincide con la realidad, o fue escrita para sonar segura en lugar de honesta? Luego miramos la fotografía: cuántos ángulos, si hay al menos una foto del producto puesto, si muestra el producto usado de la manera en que los clientes realmente lo usarían.

También se revisa la tabla de tallas, para ver su precisión y accesibilidad, pero no esperamos que sea la principal responsable de la reducción de devoluciones. Las reseñas importan más de lo que la mayoría de los comerciantes piensan, específicamente, si los clientes mencionan de forma natural el ajuste, la altura y la talla que compraron. Si no lo hacen, es probable que la solicitud de reseña carezca de una indicación que fomente ese detalle.

Y luego están los datos de devoluciones. ¿Qué porcentaje está relacionado con el tamaño? ¿Qué lenguaje utilizan los clientes en sus notas de devolución? "Demasiado pequeño" apunta a un problema, "no se veía bien" apunta a otro, y "pedí la talla equivocada por error" apunta a un tercero. Cada uno tiene una solución diferente, y tratarlos como la misma categoría es cómo las marcas terminan haciendo el trabajo equivocado.

El punto clave

La mayoría de las marcas de ropa tratan las devoluciones como un problema de inventario. ¿Cómo gestionamos los productos físicos que regresan, reponemos lo que podemos y damos de baja lo que no podemos? Ese enfoque omite la pregunta más útil, que es: ¿qué información nos faltaba que hubiera evitado esta devolución en primer lugar?

Cada nota de devolución es una retroalimentación sobre la página del producto. Un cliente que dice "no me quedó bien" le está diciendo que la guía de tallas no fue lo suficientemente clara. Un cliente que dice "no se veía bien" le está diciendo que la fotografía no coincidía con la realidad. Un cliente que dice "color equivocado" (lo cual ocurre más de lo que se piensa en la moda, especialmente con fotos que no corrigen bien el color) le está diciendo que las imágenes del producto no son fieles al artículo real. Quejas diferentes, soluciones diferentes.

Las marcas con las tasas de devolución más bajas no suelen tener las tablas de tallas más elaboradas. Suelen tener páginas de productos que les dicen a los compradores exactamente lo que está a punto de llegar a su puerta, para que nada sea una sorpresa cuando llegue el paquete.

Si tienes un alto número de devoluciones por talla y no estás seguro de cuál de estas cosas es tu problema real, nosotros hacemos auditorías de tiendas que incluyen el análisis de la página de producto y la conversión. Podemos decirte dónde está la brecha y qué arreglar primero.